Earned Media und GEO: Budget verteilen, wenn nur 1 von 13 Advertorials für Maschinen als Werbung erkennbar ist

1. Einführung: Earned Media, Paid Media und die neue Budget-Frage

Die Empfehlung klingt verlockend einfach: KI-Systeme zitieren unabhängige Berichterstattung, also gehört das Werbebudget in die PR umgeschichtet. Ganz so glatt ist die Rechnung nicht. Wer die Budget-Frage seriös beantworten will, benötigt zwei Dinge. Das eine ist die tatsächliche Datenlage zu KI-Zitaten, das andere ein Verständnis dafür, was bezahlte Inhalte für KI-Systeme strukturell von verdienten unterscheidet.

Earned Media ist im GEO-Kontext die unbezahlte Berichterstattung und Erwähnung einer Marke in unabhängigen Quellen. Dazu zählen Fachmedien, Testberichte, Foren und Verzeichnisse. Generative Engine Optimization (GEO, die Optimierung für KI-Antworten) nutzt diese Signale, weil KI-Systeme wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity ihre Antworten aus solchen Quellen zusammensetzen und sie als Beleg zitieren.

Paid Media ist das Gegenstück: gekaufte Reichweite in Form von Anzeigen, Advertorials (als redaktioneller Beitrag gestaltete Werbung) und gesponserten Beiträgen. Dazwischen liegt Owned Media, also die eigene Website und alle Kanäle unter eigener Kontrolle. Für die klassische Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) war diese Dreiteilung Theorie aus dem Lehrbuch. Für GEO wird sie praktisch, denn Generative Engines behandeln die drei Töpfe unterschiedlich.

Dieser Beitrag ordnet die Datenlage. Er zeigt die Mechanik hinter der Trennung von Werbung und Antwort und leitet daraus eine Reihenfolge für Ihre Budget-Verteilung ab. Er knüpft an die Grenzen von reinem Content Marketing an und zeigt, wo PR-gestützte GEO ansetzt.

Was das für Sie heißt

Für Ihren Betrieb heißt das: Eine Anzeige erscheint neben der Antwort, ein redaktioneller Beitrag kann in der Antwort landen. Für die Budgetfrage ist das der entscheidende Unterschied. Wer beides gleich behandelt, zahlt für Sichtbarkeit an der falschen Stelle. Prüfen Sie deshalb, welcher Teil Ihres Etats auf Erwähnungen zielt und welcher nur auf Klicks.

2. Earned Media und Paid Media im Schnellüberblick

Der Marketing-Mix unterscheidet drei Medienarten. Paid Media ist gekaufte Reichweite wie Anzeigen und Advertorials. Owned Media umfasst die eigene Website und eigene Kanäle. Earned Media ist unbezahlte Berichterstattung Dritter. In KI-Antworten übernimmt Earned Media die Rolle des zitierten Belegs. Paid Media übernimmt die Rolle der gekennzeichneten Anzeige daneben. Owned Media liefert die Fakten zur eigenen Marke.

3. Earned Media im Detail: Was die Zitat-Daten zeigen und was nicht

Die größte verfügbare Messung stammt von Profound: 11,84 Milliarden Citations (Quellenverweise in KI-Antworten), erhoben von Mitte April bis Mitte Juli. Abgedeckt sind acht Plattformen, darunter ChatGPT, Claude, Microsoft Copilot, Google Gemini, Grok und Perplexity. Das Ergebnis überrascht. Es passt nicht zu den üblichen PR-Studien.

„Über alle Modelle hinweg sind KI-Zitate zu rund 57 Prozent Marken-Zitate“
(„Globally across all models, AI citations are roughly 57% brand citations“, Jasman Singh, Profound)

Mehr als jedes zweite Zitat führt demnach auf eine Marken-Website, also auf Owned Media. Der Earned-Media-Anteil variiert je Plattform deutlich: ChatGPT liegt mit 30 Prozent vorn, Google AI Overviews mit 17 Prozent am unteren Ende, während Gemini zu 69 Prozent Marken-Quellen zitiert. Studien von PR-Plattformen kommen je nach Zuschnitt der Kategorien und der Prompts (der Textanfragen an ein KI-System) auf erheblich höhere Earned-Anteile.

Beide Lesarten können stimmen.

Bei Faktenfragen zur Marke zitieren Modelle bevorzugt die eigene Website. Bei Vergleichs- und Empfehlungsfragen, also genau dort, wo Kaufentscheidungen gerade im B2B fallen, gewinnen unabhängige Drittquellen an Gewicht, weil Bestätigung von außen von Large Language Models (LLMs) oft als Vertrauensbeleg gewertet wird. Nach welchen Kriterien das geschieht, zeigt unsere Analyse zur Logik der Quellenauswahl.

Für die Budget-Frage folgt daraus eine wichtige Einschränkung: Der Zitat-Anteil einer Medienart misst den Bestand des Quellenpools, nicht die Wirkung pro investiertem Euro. Wer allein aus einer Prozentzahl eine Umschichtung ableitet, verwechselt eine Inventur mit einer Rendite-Rechnung. Earned Media Placements bleiben der Baustein, durch den Empfehlungsfragen geprägt werden können; sie ersetzen aber weder die eigene Website noch jede Anzeige.

4. Paid Media im Detail: Sichtbar für Menschen, kaum markiert für KI-Systeme

4.1 Die Kennzeichnung endet im Quelltext

Der Deutsche Presserat verlangt die klare Trennung von Werbung und Redaktion. Richtlinie 7.1 des Pressekodex formuliert es unmissverständlich:

„Bezahlte Veröffentlichungen müssen so gestaltet sein, dass sie als Werbung für Leserinnen und Leser erkennbar sind.“ (Pressekodex, Richtlinie 7.1)

Für Leserinnen und Leser funktioniert das. Das KI-System sieht davon wenig. In unseren Tests haben wir Anfang August die jeweils jüngsten als Anzeige gekennzeichneten Sponsored-Artikel zweier reichweitenstarker deutscher Tech-Portale geprüft, 13 Beiträge waren automatisiert auswertbar. Alle 13 tragen den sichtbaren Hinweis „Anzeige“ oder „Sponsored Post“. Im Code sieht es anders aus: Nur 1 von 13 nutzt das Attribut rel=”sponsored” (die HTML-Auszeichnung für bezahlte Links). Kein einziger kennzeichnet die Werbung als strukturierte Eigenschaft im Schema-Markup (Schema-Markup bezeichnet maschinenlesbare Zusatzangaben im Quellcode). Zudem steht keiner auf noindex.

Zehn der 13 Beiträge führen sogar ein reguläres Artikel-Schema, in dem der Werbehinweis nur als Klartext im Titel steht und meist der Werbekunde selbst als Autor eingetragen ist.

Die Kennzeichnung „Anzeige“ ist eine Warnweste, die nur Menschen sehen. KI-Systeme erkennen die Weste erst, wenn sie im Code steht, und genau dort fehlt sie fast immer. Ein Advertorial ist für ein KI-System deshalb schwer von Redaktion zu unterscheiden; zitiert wird es trotzdem selten, weil werblicher Ton, fehlende Belege und die geringe Autorität der Domain gegen die Auswahlkriterien der Modelle laufen. Als Abkürzung zur KI-Sichtbarkeit taugt der gekaufte Beitrag damit eher nicht.

4.2 Anzeigen wandern in die KI-Suche, aber nur neben die Antwort

Paid Media verschwindet nicht aus der KI-Suche. Im Gegenteil, es zieht dort gerade erst ein. OpenAI testet Werbung in ChatGPT zunächst bei erwachsenen Nutzern der Free- und Go-Varianten in den USA. Die Anzeigen erscheinen am Ende der Antwort, wenn ein Produkt zur Konversation passt. Sie sind laut Anbieter stets klar gekennzeichnet, von den eigentlichen Antworten getrennt, und sie beeinflussen deren Inhalt nicht.

Google geht denselben Weg in der Google-Suche. Anzeigen können über, unter und innerhalb von AI Overviews erscheinen, aus bestehenden Kampagnen heraus und mit dem Label „Sponsored“. Bemerkenswert ist ein Satz aus der Google Ads-Hilfe: „Die Auslieferung von Anzeigen in AI Overviews lässt sich nicht abwählen“ („you can’t opt out of serving ads in AI Overviews“). Auch der AI Mode, die Chat-Ansicht der Google-Suche, bekommt eigene Formate; Google AI wird damit selbst zur Werbefläche.

Die Anzeige im KI-Chat ist ein Plakat im Nachrichtenstudio: Es hängt gut sichtbar neben dem Sprecher, aber der Sprecher liest es nicht vor. Gekauft wird der Platz neben der Antwort. Nie die Antwort selbst. Wer in der Antwort vorkommen will, benötigt Quellen, die das Modell freiwillig zitiert, und damit Earned Media Coverage plus eine maschinenlesbare eigene Website.

5. Direkter Vergleich: Wann Earned, wann Paid die bessere Wahl ist

Beides hat seinen Platz. Earned Media und Paid Media beantworten nur unterschiedliche Fragen. Earned Media baut den Quellenbestand auf, aus dem Generative Engines zitieren, wirkt langsam und hält lange. Paid Media erzeugt sofort Reichweite und Traffic, endet mit dem Budget und bleibt in KI-Antworten eine gekennzeichnete Anzeige. Die Entscheidung hängt deshalb am Ziel, nicht an der Medienart als solcher.

• Geschwindigkeit: Paid wirkt sofort. Earned benötigt Wochen bis Monate, bis Redaktionen berichten und Modelle die Quellen aufnehmen.
• Kontrolle: Bei Paid bestimmen Sie Wortlaut und Keywords selbst. Bei Earned entscheidet die Redaktion, was übrig bleibt.
• Zitierfähigkeit: Nur unabhängige Beiträge und die eigene Website werden als Quellen in KI-Antworten zitiert; Vertrauenssignale aus Drittquellen wiegen dabei besonders schwer. Backlinks sind dafür nicht mehr die entscheidende Währung, Brand Mentions zählen auch ohne Link.
• Halbwertszeit: Earned Media ist eine Einzahlung auf ein Sparbuch, der Beitrag bleibt abrufbar und kann in Trainingsdaten und Suchindizes nachwirken. Paid Media ist Miete, die Wirkung endet mit der letzten Zahlung.
• Messbarkeit: Paid liefert saubere Kampagnen-Kennzahlen. Der Earned-Beitrag zur KI-Sichtbarkeit wird über AI Visibility Monitoring gemessen, also über wiederkehrende Prompts je Engine.

Ein Sonderfall ist der Funnel: Die KI-Suche ist ein Pull-Kanal und ersetzt zunehmend die Recherchephase. Wer erst am Ende der Entscheidung ansetzt, etwa mit Shopping-Anzeigen, kann mit Paid weiterhin effizient abschließen. Wer in der Empfehlungsphase fehlt, taucht in der Auswahlliste der Modelle gar nicht erst auf.

6. Budget-Verteilung: Eine Reihenfolge statt einer Pauschalformel

Feste Prozentsätze für die Budget-Verteilung wären unseriös, dafür unterscheiden sich Märkte und Ausgangslagen zu stark. Was sich empfehlen lässt, ist eine Reihenfolge. Sie folgt aus der Datenlage oben. Und sie passt in ein Umfeld, in dem der Werbemarkt laut ZAW-Prognose (Dezember 2025) nur noch um 1,8 Prozent auf rund 50,7 Milliarden Euro wächst. Neue Prioritäten müssen also aus bestehenden Budgets kommen, gerade für KMU.

1. Fundament sichern: Die eigene Website liefert laut Profound mehr als die Hälfte aller KI-Zitate. Sie sollte serverseitig lesbar sein, strukturierte Daten tragen und Fakten in zitierfähigen Absätzen liefern, bevor Geld in Reichweite fließt.
2. Earned Media als Substanz-Posten aufbauen: Kontinuierliche Media Relations und Pressearbeit in Fachmedien füllen den Quellenpool, den Modelle bei Vergleichs- und Empfehlungsfragen zitieren. Das ist eine Investition mit Anlauf, aber mit langer Haltbarkeit.
3. Paid gezielt behalten: Für Produkteinführungen, umkämpfte Abschluss-Keywords und schnelle Tests bleibt Paid das präzisere Werkzeug. Es sollte Abschluss und Tempo finanzieren, nicht Autorität simulieren.
4. KI-Anzeigen beobachten: Formate in ChatGPT und AI Overviews sind neu und noch kaum belastbar bewertbar. Ein kleines Test-Budget kann sinnvoll sein, sobald die Formate im eigenen Markt verfügbar sind; Erwartungen an organische Zitate ersetzt es nicht.

Gemessen wird die Verteilung am Ergebnis, nicht am Bauchgefühl.

Ziel ist es, vor jeder Umschichtung den Status quo zu kennen: Welche Prompts nennen die Marke, welche Quellen zitieren die Engines, wo fehlt die eigene Website? Eine AI-Visibility-Analyse liefert dafür die Ausgangsbasis, gegen die sich jede Budget-Entscheidung später prüfen lässt. SEO und GEO konkurrieren dabei nicht um denselben Topf: Beide profitieren von denselben Inhalten, nur die Verteilung auf die Kanäle ändert sich.

7. Fazit: Verteilen statt umschichten

Die Budget-Frage zwischen Earned Media und Paid Media ist keine Entweder-oder-Entscheidung. Das Bild ist geteilt. Mehr als die Hälfte der KI-Zitate führt auf Marken-Websites. Bei Empfehlungsfragen gewinnen unabhängige Quellen. Paid Media zieht als gekennzeichnete Anzeige in ChatGPT und AI Overviews ein, bleibt dort aber neben der Antwort. Und die Kennzeichnung selbst existiert fast nur für Menschen, wie unsere Stichprobe mit 1 von 13 maschinenlesbar markierten Advertorials zeigt.

Daraus folgt die Reihenfolge: erst die eigene Website zitierfähig machen, dann Earned Media als dauerhaften Substanz-Posten aufbauen, Paid für Tempo und Abschluss behalten und die neuen KI-Werbeformate mit kleinem Einsatz beobachten. Das Ziel: eine Marke, die in der Antwort steht und nicht nur daneben.

8. Anhang: Budget-Checkliste für Earned und Paid im GEO-Kontext

• Status messen: Wiederkehrende Prompts je Engine dokumentieren (ChatGPT, Claude, Copilot, Gemini, Perplexity, Grok) und die zitierten Quellen notieren.
• Eigene Website prüfen: Kerninhalte ohne JavaScript abrufbar, strukturierte Daten vorhanden, Fakten in eigenständigen Absätzen beantwortet.
• Earned-Ziele definieren: Fünf bis zehn Fachmedien identifizieren, die in den eigenen Themen bereits zitiert werden, und dort Media Placements mit Daten und Expertise anstreben.
• Paid-Rollen festlegen: Anzeigen auf Abschluss-Keywords und Einführungen begrenzen; Advertorials nicht als GEO-Ersatz einplanen.
• KI-Werbeformate beobachten: Verfügbarkeit von Anzeigen in ChatGPT und AI Overviews im eigenen Markt prüfen, klein testen, Wirkung getrennt von organischen Zitaten messen.
• Quartalsweise nachsteuern: Erwähnungsrate, Quellen-Mix und Conversion vergleichen, erst danach Budgets verschieben.

Häufige Fragen zu Earned Media und GEO

Dieser Beitrag gibt den Stand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder. Genannte Zahlen stammen aus den verlinkten Quellen und der eigenen, nicht repräsentativen Stichprobe (13 gekennzeichnete Sponsored-Artikel, Roh-HTML ohne JavaScript, August); Werbeformate in KI-Systemen ändern sich schnell, und Zitationsstudien unterscheiden sich je nach Methodik erheblich.