PR für KI Sichtbarkeit: Earned Media liefert 84 Prozent aller Quellenangaben, doch nur 1 von 16 Marken ist für die Maschine zuordenbar

1. Einführung: Warum PR für KI Sichtbarkeit die stärkste Stellschraube ist

Bezahlte Werbung erreicht in KI Antworten einen Anteil von 0,3 Prozent. Redaktionell erarbeitete Erwähnungen erreichen 84 Prozent. Zwischen diesen beiden Zahlen liegt die gesamte Logik der KI-Sichtbarkeit, und sie erklärt, warum plötzlich alle über digitale PR sprechen. Nur zieht die Branche daraus meist den falschen Schluss.

PR für KI Sichtbarkeit ist die gezielte Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit dem Ziel, in den Antworten generativer KI-Systeme als Quelle aufzutauchen. Sie wirkt über redaktionelle Erwähnungen in verlässlichen Medien, nicht über bezahlte Platzierungen. Entscheidend ist, dass ein KI System die Erwähnung eindeutig Ihrer Marke zuordnen kann.

Die Bewertungslogik hat sich verschoben. Klassische Suchmaschinen sortierten zehn Links, generative Systeme wie ChatGPT und Perplexity formulieren eine Antwort und nennen dazu eine Handvoll Quellen. Damit lautet die Frage nicht mehr, welche Seite am besten für ein Keyword optimiert ist, sondern welche Quelle vertrauenswürdig genug ist, um eine Empfehlung zu tragen. Genau an dieser Stelle setzen internationale Pressemitteilungen an, und genau hier entscheidet sich, ob Ihre Arbeit ankommt oder verpufft.

Wir haben für diesen Beitrag die verfügbaren Zitations-Auswertungen zusammengetragen, die Zahlen gegen die Primärquellen geprüft und zusätzlich 18 Herstellerseiten selbst untersucht. Das Ergebnis widerspricht dem Konsens der einschlägigen Ratgeber in einem entscheidenden Punkt. Wer versteht, welche Trust Signale KI Systeme tatsächlich auswerten, spart sich teure Umwege.

Was das für Sie heißt

Für Ihren Betrieb heißt das: Geld für eine Meldung auszugeben, die keine Redaktion aufgreift, bringt nichts. Es zählt der redaktionelle Beitrag, der daraus entsteht, und dass Ihr Name darin eindeutig Ihrem Haus zugeordnet werden kann. Beides kann geprüft werden, bevor Sie ein Budget freigeben. Fragen Sie einen Anbieter deshalb nicht nach Reichweite, sondern danach, wie er Erwähnungen belegt.

2. Was PR für KI Sichtbarkeit bedeutet und warum sie zählt

Digitale PR beginnt dort, wo die eigene Website aufhört. Auf Ihrer Seite behaupten Sie etwas über sich. In einem Fachbeitrag bestätigt es jemand anderes. Für ein Sprachmodell ist dieser Unterschied kein Feinheitsproblem, sondern der Kern der Bewertung: Eine Aussage, die an mehreren unabhängigen Stellen auftaucht, trägt mehr Gewicht als dieselbe Aussage in Eigenregie. Fremdes Wort schlägt Eigenlob.

Denken Sie an einen Handwerker, der ein Schild an sein Auto klebt. Das Schild sagt, er sei der Beste der Stadt. Nebenan erzählen drei Nachbarn unabhängig voneinander, er habe ihr Dach in zwei Tagen dicht gemacht. Die Nachbarn sind Earned Media. Das Schild ist Werbung, und Werbung stellt in den ausgewerteten KI-Antworten 0,3 Prozent der Quellenangaben.

Deshalb ist der Stellhebel so groß. Public Relations produziert genau den Quellentyp, den KI-Systeme bevorzugt heranziehen. Die Arbeit wird nur an anderer Stelle verrechnet als bisher: nicht in Reichweite und Auflage, sondern in Zitierbarkeit.

2.1 Sichtbarkeit ist kein Traffic-Versprechen

Eine Einordnung, die in kaum einem Ratgeber steht: KI-Suche ist noch kein Massenkanal für Nachrichten. Der Digital News Report des Reuters Institute befragte rund 97.500 Menschen in 48 Märkten. Ergebnis: „Die wöchentliche Nutzung von KI-Chatbots wie ChatGPT, Perplexity und Google Gemini für Nachrichten stieg im Jahresvergleich von 7 auf 10 Prozent.“
(„Weekly use of AI chatbots such as ChatGPT, Perplexity, and Google Gemini for news increased year-on-year from 7% to 10%.“)

In Deutschland gab es laut derselben Erhebung im Jahresvergleich überhaupt keinen Anstieg. Das Vertrauen in KI-Antworten liegt global bei 20 Prozent, gegenüber 37 Prozent für Nachrichten insgesamt.

Wer PR für KI Sichtbarkeit also als Klickmaschine verkauft, verspricht das Falsche. Der Wert liegt woanders: Nutzer ziehen KI-Antworten als Referenz heran, bevor sie Ihre Seite überhaupt öffnen. Sie arbeiten am Eindruck, nicht am Besucherzähler. Wie stark dieser Effekt die klassische Klickstrecke ersetzt, haben wir im Beitrag zur Zero Click Search ausgeführt.

2.2 Woran KI-Suchsysteme Inhalte messen

Künstliche Intelligenz verändert nicht nur die Oberfläche der Suche, sondern den Maßstab. KI-Suchsysteme prüfen nicht die Keyword-Dichte einer Seite. Sie gewichten semantische Zusammenhänge, die Herkunft einer Aussage und die Vertrauenswürdigkeit der Quelle. Kurz gesagt: KI bewertet Inhalte danach, wer sie stützt. Ob ein Inhalt glaubwürdig wirkt, wird damit außerhalb Ihrer Website entschieden. Nicht Ihre Seite entscheidet das.

Klassische Backlinks bleiben ein Signal, verlieren aber ihre Sonderstellung. Für KI-Modelle zählt zusätzlich, ob eine Marke in thematisch passenden Fachportalen und Branchenportalen überhaupt vorkommt. Strukturierte Inhalte helfen doppelt: Sie machen Aussagen extrahierbar und erleichtern die Zuordnung zur richtigen Marke.

Dass PR-Arbeit im KI-Zeitalter an Gewicht gewinnt, folgt direkt daraus. KI und Kommunikation wachsen zusammen, weil beide am selben Rohstoff arbeiten: an belegbaren Aussagen Dritter. Das heißt aber auch, PR neu zu denken, weg von der Reichweiten-Logik.

3. Was die Daten zeigen: Earned Media dominiert, die Meldung nicht

Hier wird es konkret. Muck Rack hat für seine Auswertung über 25 Millionen Links analysiert, die ChatGPT, Claude und Gemini in 17 Branchen als Quellen genannt haben. Das Ergebnis ist eindeutig. In dieser Deutlichkeit ist es selten belegt.

„Earned Media macht 84 Prozent aller KI-Zitate aus. Bezahlte und advertoriale Inhalte machen 0,3 Prozent aus.“
(„Earned media accounts for 84% of all AI citations. Paid and advertorial content accounts for 0.3%.“, Muck Rack)

Journalistisch erarbeitete Inhalte allein stellen dabei 27 Prozent der zitierten Quellen. Über drei Auswertungsrunden hinweg lag der Wert für Earned Media stabil zwischen 82 und 89 Prozent. Das ist kein Ausreißer, sondern ein Muster.

3.1 Die unbequeme Zahl: Was mit der Pressemitteilung passiert

Jetzt die Zahl, die in Verkaufsgesprächen selten fällt. Meltwater hat für seine Auswertung über 8 Millionen Zitate aus acht großen Sprachmodellen ausgewertet. Der Anteil von Pressemitteilungen an diesen Zitaten sank binnen eines Monats von 0,4 auf 0,2 Prozent. Earned und News Media kamen im selben Zeitraum auf 37,6 Prozent. Der Abstand ist gewaltig.

Eine unabhängige zweite Messung bestätigt das Bild. BuzzStream und Citation Labs untersuchten 4 Millionen Zitate aus 3.600 Anfragen über zehn Branchen in ChatGPT und den KI-Oberflächen von Google. Über Kanäle wie Yahoo und MSN syndizierte Pressemitteilungen erreichten dort 0,32 Prozent der Nachrichten-Zitate und 0,04 Prozent des Gesamtdatensatzes. Direkte Zitate von Newswire-Diensten lagen bei 0,21 Prozent. Originär recherchierte Redaktionsbeiträge stellten dagegen 81 Prozent der zitierten Nachrichtenquellen.

Die Meldung ist also nicht das Produkt. Sie ist der Auslöser.

Meltwater formuliert die praktische Konsequenz in einem Satz: „Verbreiten Sie die Meldung, dann arbeiten Sie auf die Geschichte hin. Der Pickup-Report ist nicht die Ziellinie.“
(„distribute the release, then push for the story. The pickup report is not the finish line.“, Meltwater)

Ein Detail aus derselben Untersuchung verdient mehr Aufmerksamkeit, als es bekommt: Unternehmens-Newsrooms erhielten bei ChatGPT 18 Prozent der Zitate, auf den Google-Oberflächen nur 3 Prozent. Ihr eigener Presse-Bereich ist damit kein Archiv, sondern eine zitierfähige Quelle. Vorausgesetzt, die Maschine kann ihn lesen.

3.2 Wo Zitate wirklich herkommen

Die Quellenlandschaft ist enger, als viele annehmen. Eine Zusammenführung von 680 Millionen erfassten Zitaten über ChatGPT, Claude, Perplexity, Gemini sowie Google AI Overviews zeigt eine extreme Konzentration. Wikipedia allein stellt geschätzt 47,9 Prozent des Top-10-Quellenanteils bei ChatGPT. Bei Perplexity dominiert Reddit mit geschätzt 46,7 Prozent.

Noch aufschlussreicher: Nur geschätzt 11 Prozent der Domains werden sowohl von ChatGPT als auch von Perplexity zitiert. Eine einzige Content-Strategie deckt diese Suchsysteme nicht ab. Antwortsysteme unterscheiden sich in ihrer Quellenwahl deutlich, und KI-basierte Oberflächen wie die Search Generative Experience von Google folgen wieder anderen Mustern. Wer priorisieren will, muss wissen, welche Systeme für die eigene Zielgruppe zählen und welche Quellen KI auswählt.

Für die Praxis heißt das: In welchen Suchsystemen wie ChatGPT oder Perplexity Sie auftauchen wollen, ist eine strategische Entscheidung und keine technische. Sie bestimmt, welche Medien und Plattformen von Ihrer PR überhaupt anzusteuern sind. Das spart Budget.

4. Unsere Position: Die bekannte Prognose ist kein Beweis

Fast jeder Beitrag zum Thema zitiert dieselbe Prognose. Gartner erwartet, dass die breite Nutzung öffentlicher Sprachmodelle als Ersatz für die klassische Suche bis 2027 zu einer Verdopplung der Budgets für Public Relations und Earned Media führt. Die Zahl wandert seither von Artikel zu Artikel und gilt inzwischen als gesetzt.

Wir halten das für einen Fehler, und wir sind damit nicht allein. Der britische Kommunikationsberater Stephen Waddington hat die Herkunft der Behauptung nachverfolgt. Sie stammt aus einem Blogbeitrag, der eine Anmeldekampagne für ein Webinar begleitete.

„Der Blogbeitrag trägt die Autorität der Marke Gartner, ihm fehlt aber die Evidenz, die man normalerweise mit deren Forschungspublikationen verbindet. Es ist keine Methodik veröffentlicht, und es werden keine zugrunde liegenden Daten offengelegt.“
(„The blog carries the authority of the Gartner brand but lacks the evidence normally associated with its research publications. No methodology is published and there is no underlying data disclosed.“, Wadds Inc.)

Waddington geht weiter und benennt die eigentliche Lücke. „Wir haben keine belastbaren Belege, die bestimmte Strategien der Medienarbeit mit einer messbaren Präsenz in KI-generierten Antworten verknüpfen.“
(„We have no reliable evidence linking specific media coverage strategies to measurable presence in AI-generated answers.“)

Was die meisten Ratgeber übersehen: Der Konsens der Branche verwechselt eine Korrelation mit einer Handlungsanweisung. Dass 84 Prozent der Zitate aus Earned Media stammen, belegt, welchen Quellentyp die Systeme heranziehen. Es belegt nicht, dass mehr Meldungen automatisch mehr Nennungen erzeugen. Welche Größe stärker wiegt, ist offen: Menge der Berichterstattung, Autorität der Domain, Aktualität oder Zitationsmuster. Niemand weiß es.

Unsere Position: PR ist der stärkste Stellhebel für KI-Sichtbarkeit, aber nicht als Mengenspiel. Sie ist es als Zuordnungsspiel. Ein Signal wirkt erst, wenn das System es Ihrer Marke zuweisen kann. Der Schlüssel zur KI-Sichtbarkeit liegt damit in der Verbindung zweier Disziplinen: Genau deshalb hängen digitale PR und Knowledge-Graph-Optimierung zusammen, und genau deshalb scheitern Kampagnen, die nur auf Reichweite zielen.

Eine PR-Agentur, die Ihnen eine Verdopplung der Nennungen zusichert, verkauft Ihnen eine Prognose als Produkt. Seriös ist die umgekehrte Reihenfolge: erst messen, dann investieren, dann erneut messen. Nur so wird aus Generative Engine Optimization eine überprüfbare Disziplin und keine Glaubensfrage.

5. Der blinde Fleck: Erwähnung ohne zuordenbare Marke

Eine Erwähnung ist ein Brief. Ohne Adresse kommt er nicht an. KI-Systeme müssen den Namen in einem Fachartikel mit einem Eintrag in ihrem Wissensmodell verknüpfen, sonst bleibt Ihre Marke eine Zeichenfolge unter vielen. Bei häufigen Firmennamen oder Namensgleichheit mit einer anderen Branche kann diese Zuordnung verfehlt werden. Dann zählt Ihre Erwähnung für jemand anderen.

Wir wollten wissen, wie es damit in der Praxis aussieht, und haben im Juli die Startseiten von 18 deutschen Medizintechnik- und Life-Science-Herstellern geprüft. 16 waren abrufbar. Gemessen haben wir das, was ein KI-Crawler ohne JavaScript zu sehen bekommt, denn genau so arbeiten GPTBot und ähnliche Systeme.

Das Ergebnis: 9 der 16 Seiten lieferten überhaupt strukturierte Daten aus. 6 wiesen sich darin als Organisation aus. Aber nur eine einzige Seite verband diese Angabe mit Verweisen auf externe Profile, also mit dem Anker, über den ein System eine Erwähnung sicher der richtigen Marke zuordnet. Bei 6 Unternehmen war ein Presse-Bereich direkt im ausgelieferten Quelltext verlinkt und abrufbar; davon trug genau einer ein maschinenlesbares Veröffentlichungsdatum.

Diese Unternehmen machen Pressearbeit. Sie haben Newsrooms, Kommunikationsabteilungen und Budgets. Nur endet die Kette dort, wo das KI-System übernimmt.

In unseren Tests sehen wir dieses Muster: Die Berichterstattung ist da, die Zuordnung fehlt. Wer den Anker nachrüstet, macht keine neue Kampagne, sondern macht die bereits bezahlte sichtbar. Wie Sie Ihre Marke als Entität verankern, ist deshalb keine technische Fußnote, sondern die Voraussetzung dafür, dass PR überhaupt anschlägt.

5.1 Was der eigene Newsroom leisten muss

Der eigene Presse-Bereich ist die einzige Quelle, die Sie vollständig kontrollieren, und laut den Zitationsdaten bei ChatGPT keineswegs unwichtig. Damit er zählt, benötigt er drei Dinge: strukturierte Angaben zu jeder Meldung samt Datum, klare und in sich verständliche Aussagen statt Werbesprache sowie serverseitig ausgelieferten Text. Kerninhalte, die erst per JavaScript erscheinen, existieren für die meisten KI-Crawler nicht.

Das ist unspektakuläre Arbeit. Sie kostet einen Bruchteil einer Kampagne und entscheidet darüber, ob die Kampagne wirkt.

6. Messen statt glauben: Kennzahlen für die KI-Suche

Die größte Schwachstelle der Disziplin ist nicht fehlende Überzeugung, sondern fehlende Messung. Muck Rack befragte 971 PR-Verantwortliche. Fast drei Viertel halten die Optimierung für generative Systeme für mindestens etwas wichtig. Bei 29 Prozent ist niemand im Unternehmen dafür zuständig. Und 39 Prozent messen den Erfolg überhaupt nicht.

„Die meisten PR-Fachleute erkennen, dass KI-Sichtbarkeit wichtig ist, aber viele Unternehmen haben noch nicht entschieden, wer dafür zuständig ist und wie sie sie messen.“
(„Most PR professionals recognize that AI visibility matters, but many companies still haven’t decided who owns it or how to measure it.“, Greg Galant, Mitgründer von Muck Rack)

Ohne Messung bleibt jede Investition Glaubenssache. Das gilt für jedes Budget. Vier Kennzahlen reichen für den Anfang, und alle vier lassen sich ohne großes Werkzeug erheben.

1. Nennungsrate: Bei wie vielen von 20 immer gleichen Fragen zu Ihrem Thema erscheint Ihre Marke in der Antwort? Monatlich in ChatGPT, Perplexity und Gemini erheben, weil sich die Systeme unterschiedlich verhalten.
2. Zitatquelle: Welche Domain wird bei einer Nennung verlinkt? Ihre eigene Seite, ein Fachportal oder eine fremde Zusammenfassung? Das zeigt, wo Ihr Signal tatsächlich herkommt.
3. Zuordnungsquote: Wird die Erwähnung Ihrem Unternehmen korrekt zugeschrieben, oder landet sie bei einer namensgleichen Firma? Diese Kennzahl fehlt in fast allen Reportings.
4. Kontext und Tonalität: In welchem Zusammenhang taucht die Marke auf, als Anbieter, als Beispiel oder als Warnung?

Am besten erhebt man diese Werte einmal vor einer Kampagne und einmal danach. Damit haben Sie mehr belastbare Daten als der Großteil des Marktes, und Sie können begründen, was gewirkt hat. Ein GEO-Audit liefert diesen Ausgangswert strukturiert; gerade für KMU ist das der günstigste Einstieg. Wie Systeme Autorität überhaupt bewerten, haben wir im Beitrag dazu aufgeschlüsselt, wie Maschinen Autorität bewerten.

Ein Nebeneffekt lohnt die Mühe. Wer diese Kennzahlen führt, erkennt früh, zu welchen Themen die eigene Expertise bereits Relevanz besitzt und wo sie fehlt. Digitale Sichtbarkeit wird damit steuerbar. Mehr Sichtbarkeit wird nicht durch ein höheres Budget erzeugt, sondern durch die richtige Themenwahl.

7. Fazit: Die Stellschraube liegt zwischen Meldung und Zuordnung

PR für KI Sichtbarkeit funktioniert. Die Datenlage dazu ist für ein so junges Feld erstaunlich klar: Redaktionelle Erwähnungen tragen 84 Prozent der Quellenangaben, bezahlte Inhalte 0,3 Prozent. Wer in KI-Antworten auftauchen will, benötigt Dritte, die über ihn schreiben. Reichweite allein ist nicht Wirkung. Fremde Bestätigung ist der belastbarste Faktor für Sichtbarkeit, den dieses Feld derzeit kennt.

Der Fehler liegt in der Umsetzung. Die Branche verkauft Verbreitung und meint damit Wirkung. Die Meldung selbst erreicht 0,2 Prozent der Zitate, der Beitrag, der aus ihr entsteht, ist das Ziel. Und ohne Zuordnung bleibt selbst der beste Fachartikel ein Brief ohne Adresse.

Drei Sätze bleiben. Sorgen Sie für redaktionelle Aufnahme statt für Versandbestätigungen. Ziel ist es, die Marke so zu verankern, dass KI-Systeme sie eindeutig identifizieren. Und messen Sie die Nennungsrate, bevor Sie das nächste Budget freigeben.

Der Unterschied zeigt sich unspektakulär. Sie tippen Ihre eigene Kategorie in ein KI-System, und in der Antwort steht Ihr Firmenname zwischen zwei Wettbewerbern, mit einer Quelle, für die Sie nie einen Klick bezahlt haben. Kein Ranking, keine Anzeige, nur eine Empfehlung, die jemand anderes ausgesprochen hat.

8. Anhang: Checkliste für die nächsten vier Wochen

• Ausgangswert erheben: 20 feste Fragen formulieren, in drei KI-Systemen stellen, Nennungen und genannte Quellen notieren.
• Zuordnung prüfen: Trägt Ihre Startseite strukturierte Angaben zur Organisation samt Verweisen auf externe Profile?
• Newsroom aufräumen: Jede Meldung mit maschinenlesbarem Datum, Autor und serverseitig ausgeliefertem Text.
• Quellen-Zielliste bauen: Fachportale und Medien identifizieren, die in Ihrer Kategorie tatsächlich zitiert werden, statt nach Auflage zu sortieren.
• Vom Versand zur Geschichte: Für jede Meldung einen konkreten redaktionellen Anschluss definieren. Ohne Aufnahme bleibt sie ohne Wirkung.
• Englische Fassung bereitstellen: Viele Modelle verarbeiten englischsprachige Quellen bevorzugt. In unserer Stichprobe hatten 10 von 16 Seiten eine englische Version verlinkt.
• Nach vier Wochen erneut messen und die Differenz dokumentieren.

Dieser Beitrag gibt den Stand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder. KI-Systeme entwickeln sich schnell; genannte Zahlen sind den verlinkten Quellen entnommen und können sich ändern. Die eigene Stichprobe ist eine Momentaufnahme und keine repräsentative Erhebung.