DACH PR Strategie KI: 40 Presseabsender geprüft, nur 7 haben die drei Grundlagen für KI Antworten

1. Einführung: DACH PR Strategie KI im Überblick

Ein Geschäftsführer aus Oberösterreich schickt seine Meldung über den heimischen Verteiler. Zwei Fachmedien greifen sie auf, die Reichweite stimmt, das Quartalsziel der Öffentlichkeitsarbeit ist erfüllt. Vier Wochen später fragt ein Interessent aus München einen KI-Assistenten nach Anbietern in genau diesem Segment, weil ihm das schneller erscheint als eine Liste blauer Verweise durchzuklicken. Drei Namen kommen zurück. Keiner davon aus Österreich. Die Meldung war da. Auffindbar war sie nicht. Wer verstehen möchte, wie Pressearbeit auf KI wirkt, findet die Grundlagen im Nachbarbeitrag.

Eine DACH PR Strategie mit KI ist die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit eines Unternehmens aus Deutschland, Österreich oder der Schweiz, die so gebaut ist, dass Redaktionen und KI-Systeme dieselben Fakten finden. Sie ruht auf vier Bausteinen: einem eigenen Newsroom als Quelle, hinterlegten Organisationsdaten in einem für Programme lesbaren Format, einer englischsprachigen Fassung der Kernfakten und Meldungen über die nationalen Verteiler aller drei Märkte.

Was das für Sie heißt: Ihre Pressearbeit hat bisher ein Publikum gehabt, nämlich Redaktionen. Jetzt kommt ein zweites dazu, das nicht liest, sondern abruft. Dieses zweite Publikum findet nur, was auf Ihrer eigenen Website sauber abgelegt und benannt ist. Sonst bleibt Ihr Betrieb in der Antwort außen vor, obwohl die Meldung längst veröffentlicht wurde. Der Aufwand dafür ist überschaubar, das Versäumnis fällt erst spät auf.

Der Reihe nach: Zuerst geht es darum, was sich für KMU im DACH Raum tatsächlich verändert hat. Danach folgen die Voraussetzungen, fünf konkrete Schritte, unsere eigene Position und die Fehler, die uns am häufigsten begegnen.

2. Warum KI die PR im DACH Raum anders trifft als klassische Öffentlichkeitsarbeit

Recherche beginnt heute oft nicht mehr bei einer Ergebnisliste, sondern bei einer fertigen Antwort. Künstliche Intelligenz hat den Weg verändert, auf dem Menschen zu Auskünften über Anbieter kommen. In einer quotenrepräsentativen Befragung von 1.000 Personen zwischen 18 und 69 Jahren gaben 60,8 Prozent an, KI-Tools zu nutzen. Unter den Nutzenden greifen 73,7 Prozent zu ChatGPT, knapp die Hälfte zu Google Gemini. Erhoben wurde vom 18. bis 26. Juni. Bemerkenswert für Betriebe ist eine andere Zahl aus derselben Erhebung: 19,9 Prozent aller Befragten haben KI bereits für Kaufentscheidungen und Produktauswahl eingesetzt.

Kein Zukunftsszenario mehr. Ein Fünftel des Marktes. Der Einsatz generativer KI ist im Alltag angekommen, und zwar nicht nur in Kommunikation und Marketing, sondern bei den Menschen, die bei Ihnen kaufen sollen.

2.1 Der Quellenpool ist größer als Ihr Heimatmarkt

Ein KI-System, das eine deutschsprachige Frage beantwortet, zieht seine Grundlage aus dem gesamten Web. Das Web ist sprachlich schief verteilt. Nach der laufenden Erhebung von W3Techs entfallen 49,5 Prozent aller Websites mit erkannter Inhaltssprache auf Englisch und 5,9 Prozent auf Deutsch, gemessen am 29. August. Wer nur auf Deutsch publiziert, spielt also in einem Ausschnitt, der weniger als ein Achtel des englischsprachigen Bestands ausmacht. Das Spielfeld ist schmal.

Für Marken aus dem DACH Raum hat das eine unangenehme Folge. Zu einer Frage nach Anbietern, Verfahren oder Marktzahlen findet ein KI-System schnell internationale Belege, aber nicht unbedingt Ihre. Nicht weil Ihre Meldung schlechter wäre. Sie liegt schlicht in einem kleineren und schlechter erschlossenen Teil des Netzes. Eine Marke international eindeutig halten zu wollen, ist deshalb keine Frage der Eitelkeit, sondern der Auffindbarkeit.

2.2 Drei Länder, drei Verteiler, eine Marke

Der DACH Raum wird gern als ein Markt behandelt, weil eine Sprache genügt. In der Pressearbeit stimmt das nicht. Deutschland, Österreich und die Schweiz haben je eigene nationale Verteiler, eigene Fachmedien und eigene Rechtsformen im Firmennamen. Genau daraus entsteht ein Problem, das rein technisch aussieht und es nicht ist. Dieselbe Marke tritt in drei Varianten auf, mit unterschiedlichen Zusätzen, unterschiedlichen Adressen und manchmal unterschiedlichen Schreibweisen im Firmennamen selbst.

Ein KI-System muss daraus eine einzige Sache machen, im Fachjargon eine Entität, also einen eindeutig identifizierbaren Gegenstand mit festen Merkmalen. Gelingt das nicht, zerfällt Ihre Marke in mehrere halbe. Keine davon trägt. Jede einzelne ist zu schwach, um in einer Antwort aufzutauchen. Wie stark dieser Effekt wirkt, zeigt sich am ehesten daran, dass die Zusammenführung selten am Willen scheitert und fast immer an fehlenden Angaben auf der eigenen Website.

2.3 Die meisten Betriebe messen es nicht einmal

Wie groß die Lücke ist, hat eine österreichische Erhebung sichtbar gemacht. Für die Studie zur Digitalisierung wurden 426 telefonische Interviews mit österreichischen KMU im ersten Quartal geführt. Ergebnis: „Nur 25 % der befragten Unternehmen wissen, ob ihre Inhalte dort angezeigt werden. 75 % wissen es nicht.“ Wer eine klare Suchstrategie hatte, kam auf 39 Prozent, wer keine hatte, auf 18 Prozent. Der Unterschied ist deutlich.

Kurz gefasst: Für eine DACH PR Strategie mit KI verschiebt sich der Maßstab. Nicht die Reichweite einer einzelnen Meldung entscheidet, sondern ob ein KI-System die Fakten dahinter findet, einer Marke zuordnet und in einem Quellenpool wiederfindet, der zu rund der Hälfte englischsprachig ist. Drei nationale Verteiler helfen dabei nur, wenn dieselbe Marke dahinter erkennbar bleibt.

3. Voraussetzungen: Was Sie vor dem ersten Schritt benötigen

Bevor die eigentliche Arbeit beginnt, sollten vier Dinge geklärt sein. Keines davon erfordert ein neues Werkzeug oder ein Budget für KI-Tools. Vier Fragen, mehr nicht.

• Ein Faktenblatt, auf das sich alle einigen: vollständiger Firmenname mit Rechtsform, Gründungsjahr, Sitz, Geschäftsführung, Beschäftigtenzahl, Tätigkeitsbeschreibung in zwei Sätzen. Eine Fassung, verbindlich für Website, Meldungen und soziale Medien.
• Zugriff auf die eigene Website: jemand muss Seiten anlegen und im Quelltext etwas hinterlegen können. Ohne diesen Zugang bleibt vieles Theorie.
• Eine benannte verantwortliche Person. Nicht die Agentur, sondern jemand im Haus. Sie pflegt das Faktenblatt und entscheidet, was nach außen geht.
• Klarheit über die Zielgruppe je Markt: Wer in Deutschland gefunden werden soll, benötigt andere Fachmedien als jemand, der in der Schweiz verkauft. Die Zielgruppe bestimmt den Verteiler, nicht umgekehrt. Wer bereits Content-Marketing betreibt, hat die Antwort auf diese Frage meist schon im Haus.

Ziel ist es, an dieser Stelle Widersprüche auszuräumen. Das klingt banal und ist strategisch die wichtigste Vorarbeit. Steht auf der Website eine andere Beschäftigtenzahl als in der letzten Pressemitteilung, dann übernimmt ein KI-System im Zweifel keine von beiden. Widersprüche kosten Vertrauen. Diese Abgleich-Arbeit ist unspektakulär. Und sie ist der Punkt, an dem die meisten Projekte gewinnen oder verlieren.

4. Schritt für Schritt: die maschinenlesbare PR Strategie für den DACH Raum

Die folgenden fünf Schritte bauen aufeinander auf. Jeder einzelne ist an einem Arbeitstag zu schaffen, keiner erfordert Programmierkenntnisse. Die Reihenfolge ergibt sich aus den Befunden unserer Stichprobe. Sie beginnt dort, wo die meisten Absender die größte Lücke haben.

Schritt 1: Den eigenen Newsroom zur ersten Adresse machen

Legen Sie auf Ihrer Website einen dauerhaften Presse-Bereich an, verlinkt aus der Hauptnavigation oder der Fußzeile. Dort steht jede Meldung im Volltext, mit Datum, Ansprechpartner und einem gleichbleibenden Absatz über das Unternehmen, der in jeder Meldung wortgleich wiederkehrt und damit als verlässliche Beschreibung Ihres Betriebs gelesen werden kann. Ein Verteiler ist ein Kanal. Kein Archiv. Verschwindet die Meldung dort nach einigen Monaten, bleibt ohne eigenen Newsroom nichts übrig, worauf sich ein KI-System stützen könnte.

In unseren Tests war genau das die häufigste Lücke, obwohl der Aufwand für einen eigenen Presse-Bereich in jedem gängigen Redaktionssystem bei wenigen Stunden liegt. Von 40 geprüften Absendern verlinken 18 einen erkennbaren Presse- oder Newsroom-Bereich auf der eigenen Startseite. Bei den übrigen 22 führt die Spur ausschließlich zum Portal zurück. Dort endet sie.

Schritt 2: Die Organisationsdaten hinterlegen

Hinterlegen Sie die Fakten aus Ihrem Faktenblatt zusätzlich in einem Format, das Programme direkt auslesen: als kleiner Datenblock im Quelltext der Startseite, im Standard JSON-LD. Fast jedes Redaktionssystem bietet dafür eine Erweiterung. Der Aufwand liegt bei Minuten. Darin stehen Name, Rechtsform, Adresse, Gründungsjahr und Verweise auf Ihre offiziellen Profile. Dieser Verweis-Eintrag ist der Grund, warum drei Landesgesellschaften als ein Unternehmen erkannt werden können, statt als drei zufällig ähnlich benannte Betriebe, die ein KI-System einzeln und damit jeweils schwächer bewertet.

Die Werte aus der Stichprobe: 21 von 40 Absendern liefern überhaupt einen solchen Datenblock aus, 18 davon mit einem Organisationsknoten, und nur 13 nennen darin ihre externen Profile. Wie sich eine Meldung für KI Antworten bauen lässt, ist ein eigenes Thema; für die Strategie zählt zunächst der Datenblock auf der Startseite. Wer die Marke darüber hinaus als Entität erkannt werden lassen möchte, arbeitet an genau dieser Stelle weiter.

Schritt 3: Eine englische Fassung der Kernfakten anlegen

Eine zweisprachige Website ist dafür nicht nötig. Eine einzelne englische Seite mit Unternehmensprofil, Tätigkeit, Zahlen und Kontakt genügt für den Anfang, sauber aus der deutschen Fassung verlinkt und im Quelltext als englischsprachige Ausgabe derselben Seite ausgezeichnet. Damit hängt Ihre Marke im größeren Teil des Quellenpools und kann auch dann zugeordnet werden, wenn die Frage auf Englisch gestellt wurde.

17 von 40 geprüften Absendern haben eine solche Fassung. Auffällig ist die Verteilung nach Ländern: In der Schweizer Teilgruppe waren es 12 von 15, in der deutschen 2 von 13. Das passt zur Sprachrealität des Landes. Es ist zugleich ein Vorsprung, den deutsche und österreichische Betriebe vergleichsweise günstig aufholen können.

Schritt 4: Meldungen in alle drei Märkte geben

Eine Pressemitteilung, die nur über den heimischen Verteiler läuft, erreicht auch nur den heimischen Medienbestand. Am besten wählt man deshalb je Meldung bewusst aus, welche der drei nationalen Verteiler zum Ziel passen, und ergänzt mindestens ein internationales Fachmedium, sobald das Thema über den Heimatmarkt hinausreicht. Nicht jede Meldung braucht alle Kanäle. Eine Produkteinführung mit Exportbezug schon.

Der Quellenbestand der KI-Systeme ist dynamisch, Ihre Positionierung darin sollte es nicht sein. Wichtig bleibt die Wiedererkennbarkeit. Derselbe Firmenname, dieselbe Schreibweise, derselbe Absatz über das Unternehmen, dieselbe Verlinkung auf den eigenen Newsroom. Warum das mehr wiegt als ein zusätzlicher Verweis, hat der Beitrag zu Erwähnung statt Verlinkung aufgeschlüsselt.

Schritt 5: Zugang prüfen und Ergebnisse messbar machen

Öffnen Sie die Datei robots.txt Ihrer Domain und sehen Sie nach, ob dort automatische Abruf-Programme gesperrt sind, sogenannte Crawler. Manche Redaktionssysteme und Sicherheitsdienste sperren sie voreingestellt. Prüfen Sie danach in kurzen Abständen mit zehn festen Fragen in ChatGPT, Gemini, Perplexity, Claude, Copilot und Grok, ob Ihr Unternehmen genannt wird, und halten Sie jedes Ergebnis mit Datum in einer schlichten Tabelle fest. Das ist die Messung des Erfolgs, und sie kostet eine Stunde im Monat.

Interessant war hier die Verteilung in unserer Stichprobe. Nur 4 von 40 Absendern sperren mindestens ein solches Programm, und drei davon sind Verlage oder Sender, die ihre Inhalte bewusst schützen. Bei den übrigen Absendern liegt der Weg offen. Genutzt wird er selten.

5. Unsere Position: Was die meisten Ratgeber zur KI in der PR übersehen

Wer heute nach einem Leitfaden für PR-Strategien mit KI sucht, landet fast immer beim selben Bild. KI verändert Public Relations als Werkzeug im Arbeitsablauf: KI-gestützte Recherche, schnellere Entwürfe, automatisierte Auswertung. Zu dieser Lesart gehört die Empfehlung, eigene GPTs für wiederkehrende Aufgaben einzurichten, treffende Prompts zu formulieren und die Ergebnisse anschließend von einem Menschen gegenlesen zu lassen. So beschreiben die meisten KI-Strategien, wie KI die Kommunikation verändert. Die Rechnung geht auf. Das ist unstrittig, und sie beschreibt einen echten Effizienzgewinn in PR und Kommunikation.

Auch die Grenzen dieser Nutzung sind gut dokumentiert. Am PR-Trendmonitor von news aktuell und der P.E.R. Agency nahmen 302 Fach- und Führungskräfte aus Deutschland und der Schweiz teil. 43 Prozent verzichten bei rechtlichen Inhalten bewusst auf KI, 34 Prozent bei Krisenkommunikation, und nur 17 Prozent sehen gar keine Bereiche, die sie freihalten. Wo PR-Fachleute bewusst keine KI nutzen, hat das also gute Gründe. Ein verantwortungsvoller Umgang damit ist in der Branche längst Praxis, und die Chancen und Herausforderungen sind gut beschrieben.

Unsere Position: Diese Debatte betrifft die Produktion von Kommunikation, nicht ihre Auffindbarkeit. Für die Unternehmenskommunikation ist das ein Unterschied ums Ganze. Ob Ihr Betrieb in einer KI-Antwort vorkommt, entscheidet sich nicht daran, mit welchem Assistenten Ihre Agentur die Meldung geschrieben hat. Es entscheidet sich daran, ob Ihre Fakten abrufbar sind, ob die Algorithmen sie eindeutig einer Marke zuordnen können und ob sie auch jenseits der deutschen Sprachgrenze auffindbar bleiben. Das eine ist eine Frage der Effizienz, das andere eine Frage der Sichtbarkeit. Beides wird verwechselt.

Die Zahlen stützen diese Trennung. Im bvik-Trendbarometer Industriekommunikation stimmten 86 Prozent von 282 Befragten der These zu, dass Generative Engine Optimization, kurz GEO, binnen zwei Jahren ein Muss wird, weil Recherchen zunehmend über KI-Assistenten laufen. Zugleich erfüllen in unserer Stichprobe 7 von 40 Absendern die drei technischen Grundlagen dafür. Der Wille ist da. Die Umsetzung nicht.

„Das wandelnde Rollenverständnis des B2B-Marketings wirft die Frage auf, ob sich das B2B-Marketing zunehmend zwischen Selbstüberschätzung, Überforderung und Identitätskrise befindet.“

Prof. Dr. Seon-Su Kim, wissenschaftliche Begleitung des bvik-Trendbarometers Industriekommunikation

Kurz gefasst: Der Konsens der Ratgeber lautet, KI verändert die PR-Arbeit als Werkzeug. Unsere Position ergänzt diesen Konsens um die andere Richtung: KI verändert auch, wie über Ihr Unternehmen gesprochen wird, wenn Sie gerade nicht dabei sind. Dafür zählt kein Werkzeug im Arbeitsablauf, sondern die Frage, ob Ihre Fakten dort liegen, wo ein KI-System sie abholt.

6. Häufige Fehler und wie Sie sie vermeiden

Fünf Muster begegnen uns immer wieder. Teuer ist keines davon, solange es früh auffällt.

• Die Meldung lebt nur im Portal. Ohne eigenen Newsroom hängt Ihre gesamte Pressearbeit an der Archivpolitik eines Dritten. Abhilfe: Volltext auf der eigenen Domain, am selben Tag.
• Drei Schreibweisen für eine Marke. Der Zusatz GmbH in Deutschland, GesmbH in Österreich, AG in der Schweiz. Abhilfe: einen Hauptnamen festlegen und die Landesgesellschaften in den Organisationsdaten als zugehörig kennzeichnen.
• Die Pressemitteilung liegt als PDF vor. Was in einer Datei steckt, wird schlechter ausgewertet als Text auf einer Seite. Abhilfe: Volltext als Webseite, das PDF höchstens ergänzend.
• Zahlen ohne Bezug. „Marktführer im Segment“ ist für ein KI-System wertlos. Eine belegte Angabe mit Quelle und Zeitraum ist zitierfähig und wird eher übernommen.
• Automatisierung ohne Prüfung. Bei KI-generierten Entwürfen geht es schnell, doch gelegentlich erfinden Chatbots Details dazu. Jede Zahl und jedes Zitat gehört gegengelesen, bevor die Meldung das Haus verlässt. Sonst kostet Tempo am Ende Glaubwürdigkeit.

Diese Fehler haben eine gemeinsame Wurzel. Sie entstehen dort, wo Öffentlichkeitsarbeit und Website getrennt verwaltet werden. Betriebe mit einer klaren Suchstrategie wussten in der österreichischen Erhebung mehr als doppelt so oft über ihre Präsenz in KI-Systemen Bescheid wie Betriebe ohne. Die Studie zieht daraus einen Schluss, der über die Pressearbeit hinausgeht.

„KI-Sichtbarkeit ist damit weniger ein isolierter Hebel als ein Zeichen für generelle digitale Reife.“

Coreflow, Studie zur Digitalisierung österreichischer KMU, 426 Interviews

Wo Sie aktuell stehen, lässt sich in wenigen Stunden feststellen. Ein Status quo der KI Sichtbarkeit zeigt, welche der fünf Schritte bei Ihnen bereits erledigt sind und welcher den größten Unterschied machen dürfte.

7. Fazit

Eine DACH PR Strategie mit KI verlangt keine neue Disziplin und keinen zusätzlichen Werkzeugkasten. Sie verlangt nur eines: dass die vorhandene Pressearbeit ein zweites Publikum mitbedenkt, das nicht liest, sondern abruft. Die vier Bausteine dafür stehen oben. Eigener Newsroom, hinterlegte Organisationsdaten, englische Fassung der Kernfakten, Verteilung in alle relevanten Märkte.

Unsere Stichprobe zeigt, wie weit die Branche davon entfernt ist. Sieben von 40 Absendern aus drei Ländern haben alle drei geprüften Grundlagen. Das ist ein niedriger Wert. Für Betriebe, die jetzt handeln, ist genau das die gute Nachricht: Der Abstand zum Wettbewerb ist an dieser Stelle mit überschaubarem Aufwand aufzuholen.

Das Ziel: Wenn ein Interessent in München, Wien oder Zürich einen KI-Assistenten nach Anbietern in Ihrem Segment fragt, sollte Ihr Name in der Antwort stehen. Der erste Schritt dorthin ist eine Seite auf Ihrer eigenen Website.

8. Anhang: Checkliste für die nächsten vier Wochen

• Faktenblatt erstellen und mit Website, letzter Meldung und Profilen abgleichen
• Presse-Bereich anlegen, aus der Hauptnavigation verlinken, alte Meldungen im Volltext nachtragen
• Organisationsdaten im Quelltext der Startseite hinterlegen, inklusive Verweisen auf die offiziellen Profile
• Englische Profilseite veröffentlichen und als englischsprachige Fassung auszeichnen
• robots.txt prüfen: Werden Abruf-Programme von KI-Anbietern gesperrt, und ist das gewollt?
• Zehn Testfragen festlegen und in sechs KI-Systemen durchgehen, Ergebnis in einer Tabelle festhalten
• Verteiler-Plan je Markt festlegen und für die nächste Meldung anwenden

9. Häufige Fragen zur DACH PR Strategie mit KI

Dieser Beitrag gibt den Stand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder. Die eigene Stichprobe ist eine Momentaufnahme vom 29. August und nicht repräsentativ; geprüft wurde ausschließlich das öffentlich ausgelieferte Rohdokument der Startseiten ohne JavaScript, ein Merkmal kann also vorhanden sein, ohne im Quelltext der Startseite zu erscheinen. Behörden und politische Parteien wurden vor der Messung ausgeschlossen. Einzelne Absender werden nicht genannt, ausgewertet wurden ausschließlich Summen. Die Werte von Splendid Research, Coreflow, dem bvik, news aktuell und W3Techs sind den verlinkten Quellen entnommen und können sich ändern.