Share of Voice KI: Ein Prozentwert ohne Nenner sagt nichts. In unserer Stichprobe sind 6 von 46 Anbietern doppelt als Unternehmen belegt

1. Einführung: Share of Voice in KI kurz erklärt

Ein Einkäufer tippt seine Frage in ein Chatfenster und bekommt vier Namen zurück. Drei kennt er, einer ist neu. Ihr Unternehmen steht nicht dabei, und Sie erfahren davon nichts. Genau diese Lücke soll Share of Voice sichtbar machen. Nicht, wie gut Sie dastehen, sondern wie oft Sie überhaupt vorkommen. Was schon eine reine Nennung wert ist, zeigt der Beitrag über Erwähnungen ohne Verlinkung.

Share of Voice in KI ist der Anteil der KI-Antworten auf eine feste Frageliste, in denen eine Marke vorkommt, gemessen an allen Nennungen des vorher festgelegten Wettbewerbsfelds. Die Kennzahl entsteht aus wiederholten Läufen über mehrere KI-Systeme und gilt je System getrennt. Ein einzelner Lauf liefert noch keinen belastbaren Wert.

Was das für Sie heißt: Fragt ein Kunde ein Chatprogramm nach Anbietern in Ihrer Branche, bekommt er drei bis fünf Namen. Fehlt Ihrer, merken Sie davon nichts: kein Klick, kein Anruf, keine Zeile in der Auswertung. Die eigentliche Frage lautet deshalb nicht, wie gut Sie abschneiden. Sie lautet, wie oft Sie vorkommen und gegen wen gezählt wird.

Der Reiz der Kennzahl liegt in ihrer Einfachheit. Eine Prozentzahl, ein Vergleich, fertig. Genau diese Einfachheit macht sie aber angreifbar, sobald der Nenner unklar bleibt, denn ohne begründetes Wettbewerbsfeld lässt sich ein Wert im nächsten Quartal kaum gegen eine andere Auswahl verteidigen. Im Englischen laufen Kennzahl und Messung unter AI Share of Voice, kurz AI SoV, oder als Share of Voice in AI Search. Wer den Wert später gegen ein Budget verteidigen will, sollte ihn selbst aufbauen können. Eine AI-Visibility-Analyse liefert den Ausgangswert, das Rechenmodell dahinter bleibt dasselbe.

2. Was der Wert misst und was er nicht misst

Die Kennzahl kommt aus der Mediaplanung. Nielsen beschreibt Share of Voice als Anteil der eigenen Werbeausgaben an allen Ausgaben einer Kategorie, in einem Markt, auf einem Kanal, zu einem Zeitpunkt. Gemessen wird damit die Wettbewerbsfähigkeit einer Kampagne, nicht ihre Wirkung. Der Wert verhält sich wie die Lautstärke einer Stimme in einem vollen Raum: Er sagt, ob Sie zu hören sind, nicht ob das Gesagte überzeugt. Die Unterscheidung trägt bis heute. Sie überlebt auch den Sprung in die KI-Suche.

Trotzdem hängt an der Nennung mehr als Eitelkeit. Eine Untersuchung von Michael Iannelli und Alan Ai verknüpft anonymisierte Klickströme mit den Gesprächen derselben Nutzer in ChatGPT, Claude und Gemini. Nennt ein Assistent eine Marke gegenüber jemandem, der vorher keinen Kontakt zu ihr hatte, steigt die Suche nach genau diesem Namen um 4,3 Prozentpunkte. Die Besuche auf der eigenen Website legen um 2,4 Prozentpunkte zu, die auf Händlerseiten mit der Marke um 1,0 Prozentpunkte.

Der Weg dahin läuft über die Suche, nicht über einen Verweis im Chatfenster.

In keiner Auswertung wird deshalb vermerkt, wer den Anstoß gegeben hat.

Das ist der Grund, warum eine eigene Kennzahl nötig wird.

Share of Voice in KI misst Präsenz, nicht Qualität. Er sagt, wie oft Ihre Marke im Vergleich zum Wettbewerbsfeld auftaucht, und nichts darüber, ob die Antwort Sie freundlich beschreibt. Tonalität gehört in eine getrennte Auswertung. Wer beides in eine Zahl presst, verliert die Möglichkeit, das eine zu verbessern, ohne das andere zu verwischen. Welche Bausteine dazu gehören, ordnet der Beitrag woraus KI Sichtbarkeit besteht ein.

Der Anteil hängt vom Kanal ab

Klassisch wird der Wert je Kanal getrennt gerechnet. In der bezahlten Suche liefert Google Ads den Impression Share, also den Anteil der ausgespielten Einblendungen an allen möglichen. In der organischen Suche leiten Werkzeuge ihn aus Rankings und dem geschätzten Klickpotenzial hinterlegter Keywords ab, hilfsweise aus dem Traffic. Erwähnungen in sozialen Netzwerken zählt Social Listening. Warum der Share of Voice wichtig ist, zeigt der Vergleich mit dem Market Share: Liegt der Redeanteil dauerhaft darunter, verliert eine Marke tendenziell eher Anteile.

Die KI-Antwort ist aus dieser Sicht ein weiterer Kanal. Mit einem Unterschied. Ihr fehlt die gemeinsame Grundgesamtheit, die ein Werbemarkt mitbringt.

3. Voraussetzungen: Was vor der ersten Messung feststehen muss

Vier Festlegungen entscheiden über die Aussagekraft, und weil sie später jede Diskussion über das Ergebnis abkürzen, gehören sie vor die erste Frage und nicht in die Auswertung danach. Ziel ist es, sie vorher aufzuschreiben. Der Aufwand liegt bei ein bis zwei Stunden. Das ist an einem Vormittag erledigt. Gerade für KMU lohnt sich die Mühe, weil die Ergebnisse sonst in jeder Diskussion neu verhandelt werden.

Die Frageliste ist der Teil, an dem die meisten zu schnell vorbeigehen. Ein Suchbegriff und eine ausformulierte Frage führen zu unterschiedlichen Antworten, und Ihre Zielgruppe formuliert selten so, wie es im Marketing klingt. Wie sich diese Verschiebung auswirkt, beschreibt der Beitrag darüber, wie aus Suchbegriffen Fragen werden.

4. Schritt für Schritt: Share of Voice berechnen

Share of Voice messen heißt hier: fünf Schritte von der ersten Frage zu einer Zahl, die eine Geschäftsleitung nachvollziehen kann. Manuell dauert der erste Durchgang etwa einen Arbeitstag. Wiederholungen laufen deutlich schneller, weil Liste und Raster dann stehen.

Schritt 1: Das Wettbewerbsfeld festlegen

Notieren Sie fünf bis zehn Anbieter, gegen die Sie gemessen werden wollen, und woher diese Liste stammt. Ein Verbandsverzeichnis, eine Ausschreibungsliste oder die letzten zehn verlorenen Angebote taugen als Grundlage. Eine Werkzeug-Voreinstellung taugt nicht. Kann der Nenner nicht begründet werden, bleibt am Ende keine Kennzahl, sondern eine Meinung mit Prozentzeichen.

Schritt 2: Die Frageliste bauen

Sammeln Sie 20 bis 50 Fragen mit Kaufabsicht, gemischt aus drei Sorten: Wer bietet etwas an, was unterscheidet zwei Anbieter, was kostet es. Vertrieb und Kundendienst liefern die Formulierungen frei Haus, denn dort landen dieselben Fragen seit Jahren am Telefon. Prompts, also die eingetippten Fragen an ein KI-System, werden unverändert ins Protokoll übernommen.

Schritt 3: Systeme wählen und Läufe wiederholen

Drei bis vier Systeme aus verschiedenen Häusern reichen: ChatGPT, Claude, Copilot, Gemini, Perplexity und Google AI Overviews, dazu Grok oder der Google AI Mode. Jede Frage läuft mindestens dreimal je System, in einem frischen Fenster und ohne Anmeldung. Zwei Tage genügen dafür. In unseren Tests fallen die genannten Namen zwischen zwei Läufen derselben Frage unterschiedlich aus.

Schritt 4: Nennungen zählen und den Anteil berechnen

Pro Antwort halten Sie fest, welche Marken vorkommen und an welcher Stelle. Die Berechnung des Share of Voice folgt dann der Grundformel: eigene Nennungen geteilt durch alle Nennungen des Wettbewerbsfelds, multipliziert mit hundert. Tauchen Sie in 27 von 300 gezählten Nennungen auf, liegt Ihr Wert bei 9 Prozent. Zusätzlich wird der Anteil je System ausgewiesen.

Schritt 5: Die Streuung ausweisen

Ein einzelner Wert ist wie der Blick aufs Thermometer am Morgen: Er sagt etwas über den Moment, nichts über den Monat. Melden Sie deshalb nie einen einzelnen Wert. Notieren Sie den niedrigsten und den höchsten Anteil über alle Läufe, dazu die Zahl der Durchgänge. Aus 9 Prozent wird so eine Spanne von 6 bis 14 Prozent bei zwölf Läufen. Das wirkt zunächst unschärfer. Und es ist ehrlicher. Beim nächsten Durchgang sehen Sie dann, ob eine Veränderung außerhalb dieser Spanne liegt.

5. Unsere Position: Ein Prozentwert ohne Nenner ist keine Kennzahl

Die ausführlichsten Ratgeber zum Thema empfehlen übereinstimmend dasselbe: Prompt-Set anlegen, über drei bis vier Systeme schicken, Nennungen zählen, einen Prozentwert melden, monatlich wiederholen. Zwei von ihnen nennen sogar einen Richtwert, ab dem ein Anteil als gut gilt. Aus unserer Perspektive fehlt an dieser Stelle die halbe Rechnung.

Ein Anteil ist ein Bruch.

Über den Zähler reden alle, über den Nenner niemand.

Wie groß der Unterschied ausfällt, zeigt die erste Untersuchung, die KI-Empfehlungen gegen eine vollständige Marktzählung hält. Vladimir Pitenin hat alle 4.776 Gastronomiebetriebe zweier abgegrenzter Märkte erfasst und dagegen 2.208 Antworten von ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity auf 96 Fragen ausgewertet. 85,6 Prozent der Betriebe empfahl kein einziges System jemals. Unter den etablierten Häusern mit mindestens 50 Bewertungen waren es 72,6 Prozent.

Eine Stichprobe hätte diese Betriebe nie gesehen. Wer so rechnet, bestimmt den Marktanteil einer Bäckerei, indem er nur die Kunden zählt, die bereits im Laden stehen. Sie tauchen in keiner Antwort auf, werden also auch im Nenner nicht mitgezählt, und der gemessene Anteil fällt entsprechend zu hoch aus.

Wie klein das belegbare Feld tatsächlich ist, haben wir selbst geprüft. Grundlage war das öffentliche Mitgliederverzeichnis eines deutschen Branchenverbands der digitalen Wirtschaft mit 482 Unternehmen. Aus dieser Liste haben wir systematisch 49 Adressen gezogen, 46 waren auswertbar. 26 liefern strukturierte Daten aus, 20 benennen darin das eigene Unternehmen, 15 haben einen Eintrag in einer offenen Wissensdatenbank. Beides zusammen, den maschinenlesbaren Eintrag auf der eigenen Seite und den Eintrag in der Wissensdatenbank, schaffen 6 von 46.

Ein Markt mit 482 organisierten Anbietern schrumpft damit auf eine Handvoll, die ein KI-System sicher auseinanderhalten kann, und genau dieser Ausschnitt bildet in der Praxis den Nenner der Rechnung. Wer seinen Anteil daran meldet, misst nicht den Markt, sondern den maschinenlesbaren Ausschnitt davon.

Der zweite blinde Fleck ist die Streuung. Eine Messung des Anbieters Treyci über eine B2B-Softwarekategorie zeigt, wie weit die Systeme auseinanderliegen: Rund 100 Kauffragen, dreimal je System wiederholt, mehr als 1.200 bewertete Antworten. Ein System nannte die beobachteten Marken in 81 Prozent seiner Antworten, ein anderes in 43 Prozent. Ein Mittelwert über beide hätte diesen Abstand verschluckt.

Unsere Position lautet deshalb: Ein Share of Voice ohne benannten Nenner und ohne ausgewiesene Spanne ist kein Messwert, sondern eine Momentaufnahme. Beides kostet zwei zusätzliche Zeilen im Bericht. Ohne sie kann eine Verbesserung im nächsten Quartal nicht belegt werden.

6. Häufige Fehler und wie Sie den Anteil steigern

Fünf Fehler tauchen besonders oft auf.

• Ein Lauf, ein Bildschirmfoto: Die Antwort ist nicht falsch, aber sie ist eine von vielen möglichen.
• Nenner aus der Voreinstellung: Viele Werkzeuge schlagen fünf Wettbewerber vor. Übernehmen Sie den Vorschlag ungeprüft, messen Sie deren Auswahl, nicht Ihren Markt.
• Ein Mittelwert über alle Systeme: Die Unterschiede zwischen den Systemen sind oft größer als die Veränderung über ein Quartal.
• Tonalität in denselben Wert gerechnet: Sentiment und Präsenz werden getrennt erhoben, sonst hebt eine freundliche Erwähnung eine fehlende auf.
• Nur die eigene Website optimiert: Der größte Teil der Belege liegt woanders.

Wie deutlich der letzte Punkt wiegt, hat Dmitrij Zatuchin an 167.551 Quellenangaben zu 128 Marken in 12 Märkten und 13 Sprachen ausgewertet. 85,7 Prozent der Belege verweisen auf Seiten, die der Marke nicht gehören. 80 Prozent stammen aus rund 18 Prozent der Domains, und in 11 von 12 Sprachen führt Wikipedia die Liste an.

Um den Share of Voice zu steigern, gilt deshalb eine klare Reihenfolge: Der Anteil wächst zuerst dort, wo Dritte über Sie schreiben, und erst danach auf den eigenen Seiten. Digitale PR für KI-Sichtbarkeit zahlt damit direkter ein als eine weitere Unterseite. Die Steigerung des Share of Voice beginnt damit außerhalb der eigenen Website. Parallel sollte die eigene Faktenlage eindeutig hinterlegt sein, damit ein System Ihren Namen einer Sache zuordnen kann. Wie diese Zuordnung entsteht, beschreibt die Entitäten-SEO, also die Arbeit an einem eindeutigen Datensatz zum Unternehmen.

Manuell zählen oder mit Werkzeug arbeiten

Der erste Durchgang läuft manuell in einer Tabelle. Für die dauerhafte Beobachtung gibt es Tools, die das Monitoring der KI-Antworten automatisiert übernehmen und einen Sichtbarkeits-Score je System ausgeben. Zwei Fragen entscheiden beim Tracking über den Nutzen: Welche Systeme deckt das Werkzeug ab, etwa Perplexity oder Google AI Overviews, und lässt sich das Wettbewerbsfeld frei setzen. Tools für AI Visibility mit fest vorgegebenem Nenner liefern einen Wert, den Sie später niemandem erklären können. Der Rest ist Fleißarbeit.

7. Fazit

Share of Voice ist die passende Kennzahl für die KI-Suche, weil sie relativ misst und nicht absolut, also den Abstand zum Wettbewerb abbildet statt einer Zahl ohne jede Bezugsgröße. Sie zeigt Ihren Anteil am Gespräch, und genau darum geht es, wenn ein Chatprogramm vier Namen nennt. Belastbar wird sie erst, wenn zwei Angaben ergänzt werden, die in den meisten Auswertungen fehlen: das begründete Wettbewerbsfeld und die Spanne über mehrere Läufe.

Das Ziel ist eine Zahl, die beim nächsten Durchgang vergleichbar bleibt. Alles andere ist ein Screenshot mit Prozentzeichen.

8. Anhang: Checkliste für die erste Messung

1. Wettbewerbsfeld notieren: 5 bis 10 Anbieter, dazu die Quelle der Liste.
2. Frageliste schreiben: 20 bis 50 Fragen mit Kaufabsicht, im Wortlaut Ihrer Kunden.
3. Systeme festlegen: 3 bis 4 aus verschiedenen Häusern, dazu die KI-Antworten bei Google.
4. Läufe planen: mindestens 3 je Frage und System, verteilt auf zwei Tage.
5. Rohdaten sichern: Datum, System, Frage, genannte Marken, zitierte Quellen.
6. Anteil berechnen: je System und über alle Systeme.
7. Spanne ausweisen: niedrigster und höchster Wert, dazu die Zahl der Läufe.
8. Termin setzen: Wiederholung im Quartal, gleiche Liste, gleiches Raster.

Alle Beiträge zur Messung finden Sie in der Themenwelt KI-Sichtbarkeit messen.

Disclaimer: Die genannte Stichprobe ist eine Momentaufnahme vom 05.09.2026 und nicht repräsentativ. Geprüft wurde ausschließlich das öffentlich ausgelieferte Rohdokument ohne JavaScript; einzelne Unternehmen werden nicht genannt, ausgewertet wurden nur Summen. Externe Zahlen stammen von den jeweils verlinkten Quellen und können sich ändern. Angaben zu Aufwand und Wirkung sind Erfahrungswerte und keine Zusicherung.